Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Разница между брендом и торговой маркой». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
ТМ – уникальное название конкретного продукта или услуги. Это может быть оригинальный стиль, дизайн или слоган, который выделяет продукт среди остальных предложений на рынке и делает его особенным. Отличительный знак торгового предприятия или компании-производителя товара должен быть официально зарегистрирован. После регистрации владельцу выдается свидетельство, подтверждающее его право использовать данную торговую марку. Отличительный знак может быть размещен как на товаре, так и на упаковке.
Тогда что же такое бренд?
Бренд — это торговая марка, имеющая высокую репутацию у потребителей. Сейчас разберёмся, что это значит. В мире существует огромное количество торговых марок. Одни из них хорошо известны потребителю, другие – нет. А есть торговые марки, которые особенно популярны у потребителей: их знают, их любят, их предпочитают другим торговым маркам. Такие торговые марки и называются брендами. Другими словами, бренд – это торговая марка, которая особенно популярна у потребителей, она как бы имеет дополнительную ценность в их глазах.
Надеемся, это объяснение было достаточно исчерпывающим, однако, чтобы окончательно закрепить разницу, расскажем о маленьком лайфхаке, который поможет раз и навсегда понять разницу между брендом и торговой маркой: если переносить эти понятия на людей, то фамилия, имя и отчество человека, записанные в его паспорте – это торговая марка. А имя известного человека (Илон Маск, например) – это бренд.
Преимущества сильного бренда для компании
Ну что же, с выгодами для потребителя разобрались, а что же обстоит с самим брендом? Почему так хорошо и выгодно для компании быть брендом? Здесь есть ряд своих преимуществ.
- Наиболее привлекательное для компаний преимущество – рост прибыли. Поскольку бренд покупают чаще, а платят больше, компания получает высокие продажи и прибыль.
- Второе преимущество бренда над торговой маркой в том, что сильный бренд обеспечивает стабильность компании за счет долгосрочного и устойчивого преимущества. То есть, продажи бренда не так сильно подвержены скачкам, они достаточно стабильны и предсказуемы, что позволяет компании быть более устойчивой в долгосрочной перспективе.
- Немаловажное преимущество бренда в том, что наличие сильного бренда – высокий барьер для новых игроков рынка. Ведь бренд уже известен, востребован и имеет свою лояльную аудиторию, а значит, «переманить» потребителей на свою сторону будет сложнее. Таким образом, сильный бренд может «обезопасить» себя от новоиспеченных конкурентов.
Все эти преимущества хорошо отображаются в истории бренда Hermes, который имеет особый ореол изысканности и премиальности. Сумки этого бренда стоят в разы дороже, чем его конкурентов, к тому же Hermes никогда не устраивает распродаж, у него никогда не было дисконтных карт или скидок на продукцию, однако, чтобы приобрести сумку от Hermes, женщины ждут своей очереди по несколько лет. И даже несмотря на рост цен, спрос на них не падает, а только повышается. Бренд с самого начала позиционировал себя как статусный и премиальный и никогда не отступал от своих принципов: даже принцессе Диане пришлось стоять в очереди за сумкой «Kelly».
Самым главным отличием бренда от торговой марки является юридический смысл терминов. Торговую марку разрешается зарегистрировать и признать чьей-то собственностью, запретить пользоваться ей другим лицам. С брендом проделать подобную операцию нельзя.
Функции охранной маркировки для товарного знака
Нанесенный на упаковку логотип защищает продукцию от подделки. Товарный знак не обязательно имеет буквенное обозначение производителя, допускается только рисунок, в чем и заключается основная разница между ними.
Основные сходства и различия товарного знака и бренда
На бытовом уровне люди часто объединяют понятие бренда и торговой марки, но это не совсем правильно. Товарный знак является основополагающей составляющей понятия бренда, при этом само понятие бренда значительно шире.
Торговая марка – отличительный знак бренда, специально разработанный и внедренный. Он помогает отличить одну группу товаров (услуг) от другой. Специальные госучреждения (в России это Роспатент) регистрируют определенные слова, их сочетания и знаки и предоставляют право производителям размещать их на упаковке, рекламной продукции и в магазинах.
Специальное свидетельство, зарегистрированное в реестре, является неким подобием паспорта для товара. Владелец вправе единолично распоряжаться этим знаком и использовать его по своему усмотрению для продвижения выпускаемой продукции. Понятие товарной марки и бренда нельзя объединять, поскольку одно является основой для другого. Существующее законодательство закрепляет за владельцем образ товарной группы и гарантирует защиту его прав на владение, распространение и использование.
Теоретически бренд может существовать и без зарегистрированного товарного знака, однако в этом случае компания может нести репутационные риски – например, ваше имя смогут использовать конкуренты. Ну а если такой товарный знак зарегистрирует сторонняя компания, вам придется сменить название, логотип и фирменный стиль, то есть провести полный ребрендинг.
Связь бренда и торгового знака заключается в их общей форме. Можно утверждать, что торговые знаки превращаются в бренды только после фиксации в сознании многочисленных потребителей. Он становится интеллектуальной частью общепринятого образа товара и закрепляет за собой определенные функции продукции. Для примера можно взять такую марку, как Mercedes. Это общеизвестный бренд, гарантирующий качество, долговечность и надежность. Благодаря устойчивой репутации производитель может предлагать свой товар по более высокой цене – и это не вызывает сомнений у покупателя, поскольку бренд гарантирует высочайший уровень товара.
Понятие бренда и торговой марки
Понятие бренда и торговой марки часто объединяют в одно, хотя это ошибочно. Торговой маркой называется отличительный знак предприятия, фирмы-производителя товара, обязательно зарегистрированный в специальном ведомстве: слова, изображения или их сочетание. Автор торговой марки вправе размещать ее на упаковке или на самом товаре. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, удостоверяющее право владельца на использование торговой марки единолично. Торговая марка является неким созданным «образом» товара, основой для бренда. Бренд, в свою очередь, это торговая марка, которая уже зафиксировалась в сознании покупателя, ее визуальный образ, как бы интеллектуальная часть продукта или товара. Его еще называют персонифицированной торговой маркой. В маркетинге принято считать, что если более 20% потребителей товара (целевой аудитории) выказывают положительное к нему отношение, то такой товар уже можно смело именовать брендом.
Обозначать торговую марку могут слова, изображения, объемные элементы и даже звуки. Рассмотрим основные виды.
Словесные. Состоят из букв, слов или словосочетаний. Для названия используют:
- реальные предметы, слова, явления — Apple, Добрый;
- аббревиатуры — BMW, ТНТ;
- вымышленные и производные слова — Lego, Вкуснотеево.
В качестве словесного товарного знака компании регистрируют слоганы: «Управляй мечтой», «Вливайся!», «Райское наслаждение».
Если брать маркетинговое определение бренда, видим, что под этим термином понимается комплекс информации о продукте, компании, услуге, символизирующий ее, то есть популярная и хорошо узнаваемая символика продукта или производителя.
Если же говорить о наших жизненных реалиях, то что мы видим – у нас очень много выбора и очень мало времени для того, чтобы его совершить. Растущий выбор приводит к тому, что существует масса предложений с одинаковыми качествами и характеристиками. Поэтому очень часто выбор того или иного продукта зависит от нашего доверия к производителю. Тут-то и вступает в игру бренд. Выступает он в роли помощника, который помогает выбрать, сокращает наше время, которое мы тратим на этот процесс. Бренд способен выделить из всех характеристик, которые имеет товар, самые важные для того или иного потребителя, ведь среднестатистический потребитель просто физически не может исследовать все недостатки и преимущества всех возможных товаров.
Бренд, который имеет хорошее позиционирование, не только занимает свое определенное место на рынке, но и становится более конкурентоспособным. Пока конкуренты решают, что именно, как и кому предлагать, успешный бренд уже это делает, завоевывая доверие потребителей.
Что еще бренд дает потребителям? Чувства и эмоции. Как говорится, хороший бренд продает не товар, он продает эмоции, стиль, образ жизни. Человек, покупая те или иные товары, может формировать свой собственный стиль, создавать индивидуальность, на чем так любит играть реклама. Это, например, можно сказать, о машинах, часах, одежде, косметике и парфюмах…
Однако зацикливаться только лишь на эмоциях и ассоциациях, которые дает бренд, нельзя. Бренд означает хорошую репутацию, безупречный имидж, о котором люди неизменно вспоминают, только лишь услышав или увидев символику компании или название. Бренд – это все свойства компании, среди которых и ее история, и репутация, и символика, и впечатления от нее.
Давайте подробно разберем главные понятия, дабы не путаться в определениях. Итак, торговой маркой в бизнесе именуется образ либо свойства продукции, каковые выделяют ее на неспециализированном фоне. Считается, что запуск и разработку нового продукта начинают поэтому с создания торговой марки, которая выделит ее на рынке среди имеющихся конкурентов.
Торговая марка – назначение, характеристики и признаки
ТМ – неповторимое наименование конкретного продукта либо услуги. Это возможно уникальный стиль, дизайн либо слоган, что выделяет продукт среди остальных предложений на рынке совершает его особым. Отличительный символ торгового предприятия либо компании-производителя товара должен быть официально зарегистрирован. По окончании регистрации обладателю выдается свидетельство, подтверждающее его право применять данную торговую марку. Отличительный символ возможно размещен как на товаре, так и на упаковке.
Торговая марка – это серьёзный инструмент, при помощи которого выполняется монополизация получения прибыли компании от применения бренда. Зарегистрировав ТМ, вы становитесь единственным монопольным получателем денег, каковые формирует бренд. Торговая марка не позволит конкурентам затронуть ваш персональный источник прибыли. Необходимо понимать, что только регистрация товарного символа в Федеральной работе по интеллектуальной собственности (Роспатенте) дает возможность приобрести необыкновенные права на него.
В чем отличия бренда от торговой марки
Любой предприниматель обязан разбираться в терминологии современного маркетинга. Существует 7 главных различий между ТМ и брендом:
- Торговая марка – это отличительный символ товара, что официально зарегистрирован. Бренд – комплекс характеристик и ассоциаций продукции, заложенных в сознании потребителя.
- Эти 2 понятия отличаются кроме этого наличием чувств. Бренд мотивирует брать продукцию, а торговая марка играет роль отличительного символа изделия либо услуги.
- Торговая марка имеется фактически у каждой компании, а бренд имеется лишь у некоторых. Любой брендированный товар непременно имеет торговую марку.
- не меньше серьёзное отличие – длительность судьбы этих явлений. Так как бренд находится в подсознании потребителей, он может жить десятилетиями а также столетиями. Торговая марка может и вовсе не «появиться», в случае, если ФИПС РФ откажет в ее регистрации.
- Брендированный товар ассоциируется у клиентов с хорошим качеством. Для продукции с торговой маркой это необязательное условие.
- Бренд имеет хороший либо отрицательный заряд. ТМ его не имеет, поскольку есть полностью нейтральным отличительным знаком продукции.
- Брендирование – действенный метод продвижения продукции, поскольку потребители готовы брать популярный товар. Но довольно часто они не желают платить деньги за торговую марку.
В чем заключается сходство
Каждая компания, заинтересованная в продвижении собственной продукции и извлечении прибыли, должна постоянно демонстрировать преимущества перед предложениями конкурентов и выгодно отличаться в глазах потребителей. Сделать это можно разными способами – совершенствованием качества товаров и услуг, громкими рекламными акциями, созданием и развитием собственного бренда и регистрацией торговых марок.
Отечественное законодательство содержит понятие товарного знака – это средства индивидуализации продукта, выпускаемого коммерческой структурой. В международном праве и законодательстве иностранных государств содержится равнозначное определение — торговая марка. Бренд, напротив, не может быть определен как конкретный охраняемый объект и формируется за счет:
- репутационных показателей компании – чем дольше и успешнее бизнес-структура представлена на рынке, тем выше общая значимость бренда;
- фирменного наименования компании;
- личных и деловых качеств руководства, рядовых сотрудников;
- интеллектуальных прав, зарегистрированных на национальном и международном уровне – компания может оформлять права на множество изобретений, торговых марок и иных охраняемых объектов;
- фирменного стиля компании, который складывается и в результате использования товарных знаков;
- неохраняемых объектов промышленной и коммерческой собственности – секрета производства (ноу хау), иной конфиденциальной и служебной информации.
Все эти критерии создают и общую стоимость бренда. При этом собственную стоимость могут иметь и отдельные элементы бренда, в том числе торговые марки.
Учитывая вышеизложенное, можно выделить следующие общие черты между брендом и торговой маркой:
- бренд и торговая марка позволяют повысить узнаваемость компании и ее продукции на рынке, дает дополнительное преимущество перед конкурентами;
- торговые марки, как и бренд, имеют конкретную стоимость, что будет иметь значение при продаже третьим лицам;
- отдельные элементы бренда могут быть официально зарегистрированы, что позволит использовать все доступные варианты защиты от недобросовестных конкурентов – аналогичным образом осуществляется защита отдельных торговых марок.
Бренд
— сложное понятие, которому посвящено
не одно исследование. И всё-таки
большинство людей по-прежнему не имеют
ясного представления, что такое бренд.
Это происходит из-за сложности данного
понятия, которое обычно путают с торговой
маркой.
На
самом деле, торговая марка включает в
себя только такие элементы, как логотип,
название и звуковой ряд, бренд же —
понятие более широкое. Помимо уже
перечисленных элементов, в него входит
множество других характеристик: сам
товар со всеми его свойствами, имидж
товара, имидж бренда, обещание потребителям
преимуществ данного бренда и, наконец,
информация о потребителе.
Товарный
знак, его еще называют знаком обслуживания,
— это собирательный образ, символ
предприятия (фирмы, компании), а бренд
— это деятельность по созданию долгосрочного
предпочтения к товару (услуге), основанная
на совместном воздействии на потребителя
товарного знака, упаковки, рекламного
обращения, материалов, сейлз промоушн
и других элементов рекламы, объединенных
определенной идеей и однотипным
оформлением, выделяющим товар (услугу)
среди конкурентов и создающих его образ
(brand image).
В
России под брендингом до сих пор зачастую
понимается «раскрутка» марки, то есть
процесс, в ходе которого знак предприятия
(фирмы, компании) запоминается
потребителями.
Однако в брендинг следует
включать и комплексное воздействие на
потребителя, как производимое самим
товарным знаком, так и возникающее
вследствие мероприятий по стимулированию
сбыта и характерного оформления товара
(услуги), выделяющего его среди конкурентов.
Каждое
предприятие (фирма, компания) заинтересовано
в создании долгосрочного предпочтения
к себе со стороны партеров, инвесторов,
государства и потребителей, а также к
тем товарам или услугам, которые оно
производит (оказывает). Сам процесс
создания этого предпочтения носит
название «брендинг».[4]
Наибольшее
значение брендинг как вид определенной
деятельности получил во второй половине
XX в., когда на рынке появилось множество
товаров и услуг различных производителей,
имеющих большую степень схожести.
Усиление конкурентной борьбы породило
стремление как-то выделиться на фоне
других производителей и торговцев,
создать предпочтение у покупателей и
потенциальных потребителей.
Сравнивая
определения брендинга и товарного
знака, нетрудно заметить, что оба понятия
обозначают средства, позволяющие
отличить товары (услуги) одного
производителя от аналогичных товаров
(услуг) другого производителя.
Однако
эти понятия являются одинаковыми при
наличии в товаре (услуге) объективных
и различимых признаков, применяемых в
соответствии с Законом о товарных
знаках.
Иными словами, товарный знак
является брендом, если для распознания
и идентификации потребитель (клиент)
использует только те признаки, которые
зарегистрированы производителем в
качестве товарного знака.
Отличие
товарного знака от бренда заключается
в том, что он является юридическим
понятием, а границы его применения
ограничены правовой областью. Все, что
имеет право называться товарным знаком,
описано в Законе о товарных знаках.
В
нем даются следующие правовые положения:
какие обозначения могут быть
зарегистрированы в качестве товарных
знаков, порядок регистрации и область
использования, коллективный знак,
передача товарного знака, прекращение
правовой охраны товарного знака,
наименование места происхождения товара
и его правовая охрана, регистрация и
предоставление права пользоваться
наименованием товара.
Со
временем понятие бренда трансформировалось
и приобрело более широкое значение, чем
торговая марка. Отличие бренда от
товарной марки в том, что товарная марка
— это обозначение, способное отличать
товары и услуги одних юридических и
физических лиц от товаров и услуг других.
Бренд же является общеизвестной товарной
маркой.
Нужно
помнить, что не любой товарный знак
способен стать брендом. Чтобы им стать,
товарный знак или торговая марка должны
обрести немалую популярность на рынке,
а также доверие потребителей к качеству
товара.
Иными словами, бренд — смысл,
который вкладывают в товар создатели.
Однако всегда нужно уметь избежать
распространенной ошибки создателей,
забывающих, что потребители могут
воспринимать бренд иначе, нежели его
разработчики.
Сравнительный анализ товарных знаков
В процессе экспертного анализа проводится проверка по следующим критериям и видам сходства.
Вероятность смешения товарного знака и спорного обозначения определяется исходя из степени сходства обозначений и степени однородности товаров для указанных лиц. При этом смешение возможно и при низкой степени сходства, но идентичности (или близости) товаров или при низкой степени однородности товаров, но тождестве (или высокой степени сходства) товарного знака и спорного обозначения.
Однородность товаров устанавливается исходя из принципиальной возможности возникновения у обычного потребителя соответствующего товара представления о принадлежности этих товаров одному производителю.
При этом суд учитывает род (вид) товаров, их назначение, вид материала, из которого они изготовлены, условия сбыта товаров, круг потребителей, взаимодополняемость или взаимозаменяемость и другие обстоятельства.
Установление сходства осуществляется судом по результатам сравнения товарного знака и обозначения (в том числе по графическому, звуковому и смысловому критериям) с учетом представленных сторонами доказательств по своему внутреннему убеждению. При этом суд учитывает, в отношении каких элементов имеется сходство — сильных или слабых элементов товарного знака и обозначения. Сходство лишь неохраняемых элементов во внимание не принимается.
Специальных знаний для установления степени сходства обозначений и однородности товаров не требуется.
При наличии соответствующих доказательств суд, определяя вероятность смешения товарного знака и спорного обозначения, оценивает и иные обстоятельства, в том числе:
- используется ли товарный знак правообладателем в отношении конкретных товаров
- длительность и объем использования товарного знака правообладателем
- степень известности, узнаваемости товарного знака
- степень внимательности потребителей (зависящая в том числе от категории товаров и их цены)
- наличие у правообладателя серии товарных знаков, объединенных общим со спорным обозначением элементом
Отечественный опыт брендинга
Поскольку управление товарными знаками является прерогативой владельцев брендов, необходимо проанализировать, готовы ли они работать с товарным знаком. В Российской Федерации существует две группы компаний, которые существенно различаются по отношению к товарному знаку.
Подход к управлению бывшими советскими предприятиями, которые имеют очень сильные производственные традиции. Торговая марка таких предприятий во многом определялась рецептурой и технологией производства. В результате технологические эксперты и менеджеры среднего звена решительно сопротивляются попыткам изменить свой подход к развитию бренда. Сила этого сопротивления зависит от позиции руководства компании, ее авторитета, стиля управления и степени влияния на управленческие решения, то есть от уровня развития менеджмента в целом.
Созданные компании находятся в процессе реструктуризации. Владельцы и менеджеры этих предприятий более мобильны и менее консервативны. Такие компании могут иметь сопротивление персонала, но они более склонны, чем бывшие советские компании, смотреть на управление с точки зрения маркетинга.
Сильная позиция инженеров компании, которые традиционно соотносили марку продукта и его рецептуру, обозначила процесс внедрения нового бренда в компанию, производящую продукты питания, что является естественным процессом, связанным с внедрением любой инновации, в том числе и нового бренда, который является инновацией организации. Создание новых брендов, обсуждение новых брендов, работа техников, временных менеджеров отделов продаж, административное принуждение и т. д.
Таким образом, специфика внутрифирменных отношений в России обусловлена необходимостью введения еще одного стандарта успешности вновь создаваемых товарных знаков, наряду с охраной бренда и возможностью его рекламирования.
Стараясь следовать тенденциям в выборе нового названия для уже существующей компании, возникает воля специалиста, когда он узнает ее название в узком кругу отраслевого жаргона. Именно это и произошло с Новосибирским производителем молочной продукции альбумином. Даже если вы знаете, что альбумин называют молочным белком, вы все равно можете получить»лечебный»вкус этого термина, который не очень хорошо сочетается с традиционными представлениями о молочных продуктах.
Очевидно, что проверка восприятия потребителем названия «альбумин», если она проводится, то автору названия следует задуматься о соответствии восприятия покупателя.
Примеры показывают, что готовность к работе с товарными знаками также во многом зависит от уровня маркетингового развития предприятия.
В отличие от западных компаний, российские бизнесмены и отечественные компании не работали на насыщенных рынках. Интуитивно создавался российский бренд на рынке, но без особых усилий, поэтому не продвигались исследования потребительского поведения на конференции или сильная реклама.
Например, Царицынский молочный комбинат выпускает молоко под брендом «деревенский дом» и рекламирует небольшие рефералы по телевидению, причем этот бренд был самым популярным на Московском молочном рынке, а популярности бренда способствовали доминирующие благоприятные условия на рынке. Молочный рынок был заполнен отечественными продуктами и продавал много видов молока, но не было ни одного бренда. И в тот момент, когда потребители в основном возвращаются к российской продукции, Царицынский завод предлагает чисто русскую марку с ностальгическим названием. В сознании потребителей формируется благоприятный имидж: наше молоко, качество хорошее, бренд родной, есть элемент ностальгии и «деревенский дом» становится брендом Московского рынка.
| Но одного бренда не всегда хватает, и сразу в обращении в розничной сети появляется бренд «тридцать три коровы», который продвигается практически на рынок без рекламы. нам нужна поддержка. |